Im Jahr 2010 gab JCPenney seine jährlichen Weihnachts- und Frühlingskataloge, die als "Big Books" bezeichnet wurden, auf, um E-Commerce-Werbung und -Verkäufe zu betreiben. Das Unternehmen druckt zwar keine Kataloge mehr, es beteiligt sich an einer Direktmailing-Kampagne mit geschätzten Kunden und sendet "Look Books" und Flyer.
Zusätzlich zu den hohen Kosten für den mehrmaligen Druck von Katalogen in Telefonbuchgröße zwangen die Kataloge JCPenney dazu, die Preise für lange Zeiträume festzuschreiben. Die neue Art der Mailer-Werbung „Look Book“ gibt dem Händler Flexibilität bei der Preisgestaltung und ermöglicht nicht nur Preiserhöhungen, sondern auch kurzfristige Preissenkungen. Diese Änderungen sind Teil eines größeren Faceliftings, das JCPenney 2011 von CEO Ron Johnson, ehemaliger Apple-Manager, gegeben hat und zu dem auch ein neues Logo und ein leicht lesbares Tag-System gehörten. Johnson wurde 2013 von Mike Ullman als CEO ersetzt.
